Badania marketingowe to systematyczne gromadzone ,zapisywane;analiza danych związanych z marketingiem towarów i usług.

CELE BADAŃ MARKET>(podstawowe)

-         zmniejszenie niepewności w procesie planowania

-         kontrola bieżąca realizacji wykonywanego planu

Tematyka badań(potrzebne infor.)

-         klienci-jaki segment

-         struktura i wielkość rynku

-         konkurencja

-         koszty

-         potencjalne zyski

-         sprawdzenie pomysłu(akceptacja)

-         spraw.poszczególnych elementów marketingu...

Potrzebne info. na temat istniejących produktów

-         sprzedaż (ilość, wartość)

-         główne produkty(ich klienci,czestość zakupu)

-         relacje konsumentów

-         cechy dystrybucji

-         skuteczność produktów

-         przepływy gotówkowe

Typy badań marketingowych:

-         ciągłe –prowadzone na tej samej lub podobnej próbce co pewien czas w celu obserwacji zmian we wzorach zachowań klientów

-         pojedyncze badanie w celu zdobycia odpowiedzi na konkretne pyt.

-         Ilościowe –badania statystyczne na reprezentujących próbkach

-         Jakościowe w celu poznania zachowań

Rodzaje źródeł informacji w badaniach marketing.

-         pierwotne – dane zbierane specjalnie w ramach badań(w terenie,labolat)

-         wtórne – dane zawarte w istniejących dokumentach(statystyki rządowe,GUS,itp.)

Metody badawcze:

-         badania oparte o obserwacje

-         b.oparte na wywiadzie zogniskowanym

-         b.oparte na wywiadzie kwestionariuszowym i ankiecie

-         bad. experymentalne (besposrednio w trakcie procesu transakcji)

Przebieg badań market:

-         określenie przedmiotu i celu badań

-         poracowanie planu badawczego

-         gromadzenie informacji

-         analiza informacji

-         prezentacja wyników

Badanie opini konsumentów:

• WYWIADY OSOBISTE

-         wywiady ustrukturyzowane – ustalona lista,kolejność, i forma pytań

-         wyw. Częściowe – ustrukturyzow. –forma i kolejność pyt może być zmienna

-         wyw. Nie ustrukturyzow. – określona tematyka i cel badań,forma i kolejność nie ustalona

-         wyw. Luźne – luźne skojarzenia konsumentów

ZALETY – wyższy wskaźnik odpowiedzi,więcej info.możliwośc wyjaśnienia pytań

WADY – droższe ,ryzyko błędnej interpretacji odpowiedzi,częsta niechęć odpowiedzi wprost, trudność dotarcia do osób zajętych

• KWESTIONARIUSZE POCZTOWE – gdy potrzebna jest większa ilość danych jest potrzebna lub są ograniczone koszty.Są ustrukturyzowane

ZALETY- niższy koszt,brak błędów ze strony badającego,odpowiedzi mogą być przemyślane

WADY- niski wskaźnik odpowiedzi,brak pewności kto wypełniał kwestionariusz,brak odpowiedzi spontanicznych

• WYWIADY TELEFONICZNE – powinny być ustrukturyzowane,ale mogą być zmiany

ZALETY – skuteczne w krajach o dużej liczby telefonów,możliwość pomocy,odpowiedzi spontaniczne

WADY – nieskuteczny przy braku tel.,łatwość odmowy , brak możliwości sprawdzenia pewnych danych,droższe od pocztowych

PARAMETRY ILOŚCIOWE RYNKU

• POJEMNOŚĆ RYNKU : liczba potencjalnych uzytkownikow, intensywność zużywania produktu

          * CHŁONNOŚĆ RYNKU – siła nabywcza potencjalnych użytkowników

                   * OBJETOŚĆ RYNKU – dot.zrealizowanych tranzakcji

                           * WIELKOŚC RYNKU (zbytu) chodzi o sprzedaż

STRATEGIE RYNKOWE

• strat. Penetracji rynku-poszukiwanie możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku (głownie reguluje się promocją i dystrybucją!):

           są 3 postawy:

1.      zwiększenie zakupu dotychczasowych produktow przez tych samych klientow

Chwyty:  - ten sam produkt,ale udoskonalony

               - Zageszczenie sieci dystryb.

               - wzmocnienie promocji

2.      pozyskiw.nowych klientow(na tym samym rynku)kosztem konkurencji

Chwyty: - ulepszenie produktu

                     - modyfikowanie argumentow reklamowych

                     - regulacja cen

3.      pozyskiwanie nowych nabywców(takich którzy są na tym samym rynku alr jeszcze nie kupują) nie kosztem konkurencji

Chwyty: - poszerzanie (itp.) dystrybucji

              - promocje

• strat rozwoju rynku – polega na pozyskiwaniu dla dotychczasowego produktu nowych rynków zbytu- polega na modyfikacji produktu oraz oddziaływanie za pomocą promocji i dystrybucji. Działania:

1.      Ekspansja przestrzenna(z rynku lokalnego >rynek regionalny>rynek krajowy...)

2.      stworzenie rynku dodatkowego np. –rozszerzenie cech produktu (serwis,raty)

3.      wejscie na dodatkowy segment rynku (np.samochod kombi>na segment przedsiembiorcow)

• strategia rozwoju produktu polega na wprowadzeniu na dotychczasowy rynek nowego produktu w miejsce takiego który odchodzi w fazy schyłkowe
• strategia dywersyfikacji – polega na rozszerzeniu dotychczasowych działań przez wejście na nowe rynki z nowymi produktami dotąd nie wytwarzanymi

           są 3 rodzaje dywersyfikacji:

             - pozioma- wtedy kiedy do produktów sprzedawanych dodamy pokrewne,które 

               mogą zaspokoic jakieś dodatkowe potrzeby,więc znajdą się nowi klienci

                   - pionowa – polega na dodaniu ogniwa poprzedzającego lub następnego

(np. fryzjer + kosmetyczka,blacharz+lakiernik)

                   - równoległa – tzw.komplomerat-stacja benzynowa+ sklep spozyw.)

II. STRATEGIE  SYMULACJI RYNKU

1.      Strategia preferencji – polega na tym ze my adresujemy nasz produkt do konkretnych odbiorców o określonych np. wys.wymaganiach>klienci markowi

2.      strategia „cena-ilość” przeciwstawna do poprzedniej tzn.skierowana do nabywców cenowych,kupujacych ze względu na cenę(długie serie,mała gama,osczędne opakowanie)

III. STRATEGIE PARCELACJI RYNKU

1.      Strategia rynku masowego – parcelacja zerowa(str.skoncentrowana)- opracowanie produktu w 1 odmianie lub malej ilosci odmian i sprzedajemy wszystkim (np.zapałki)

2.      strategia segmentacji – odwrotna do poprzedniej , zróżnicowanie produktu i jej promocja .dokonujemy segmentacji.

IV.  STRATEGIA PRZESTRZENNEGO ZASIĘGU RYNKU

1.      Strategia koncentryczna – lokowanie placówek np. Na obrzeżach miast

2.      strat. Selektywna – korzystanie z tzw.niszy rynkowej,czyli luki w przestrzeni rynkowej,którą zapełniamy(np.bar,ksero na uczelni)

3.      strategia wyspowa – dotyczy głównie produktów luksusowych,tworzy się 1,2-placówki

V. STRATEGIE PORTFELOWE (4 przegródki w portfelu zamówień):

CECHY MARKETINGU DÓBR PRZEMYSŁOWYCH:

-         wtórny charakter popytu (w stos. do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych) tzw. popyt pochodny,

-         mało elastyczny charakter popytu i jego duża fluktuacja; (tyle ile potrzeba się zamawia, nie ma tutaj wpływu dochód)

-         zespołowy i sformalizowany (odp. procedury np. przetargi) tryb podejmowania decyzji zakupu – decyzje podejmowane zespołowo, zarząd, zespół ekspertów,

-         ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu (często jest tak, że dany wyrób odbiera tylko jeden nabywca, za to dużą jego ilość)

-         dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu; bezpośrednio od producenta do sprzedaży; produkcja just in time, nie ma magazynów

-         duże znaczenie określonych, wiodących instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty produktów np. terminy płatności, reklamy branżowe – zwykle w branży wszyscy się znają; targi; kongresy itp.)

-         silne powiązania z rynkami międzynarodowymi (wszędzie wszystko można kupić np. na telefon, na faks, świat jest otwarty, to wymaga śledzenia kontaktów, stąd targi, wystawy, prezentacje nowych produktów, teraz również internet,

-         decyzja – procedury prawne – przetarg, decyzja zespołowa.

ZWIĄZEK HANDLOWY

Związki na rynku towarów i usług przemysłowych są często bliskie i trwałe. Sprzedaż nie stanowi wyniku, lecz raczej sygnalizuje początek związku.

(XXX pozyskuje wielkiego przetwórcę żywności, jakim jest General Foods i inicjuje potencjalny długookresowy związek handlowy.

Ujęcie od strony związku: imperatyw marketingu dóbr i usług przemysłowych,

Spojrzenie transakcyjne: celem marketingu jest dokonanie sprzedaży,

Spojrzenie od strony związku: celem marketingu jest stworzenie klienta.

Produktem są również usługi

Usługa – ma charakter niematerialny, po zażyciu usługi stan usługobiorcy się nie zmienia; jest to towar, którego nie można dotknąć itp., zobaczyć można jedynie ostateczny efekt.

Powody korzystania z usług:

-         nie potrafimy czegoś zrobić sami,

-         oszczędność czasu np. jazda tramwajem,

-         oszczędność pieniędzy, bo w tym czasie wykonujemy pracę gdzie zarabiamy więcej,

-         jakość, zaznanie komfortu, prestiż usługi.

Marketing usług (jego cechy):

-         niematerialny charakter (z reguły produkt poznaje się konsumując go),

-         usługi nie mogą być wytwarzane „na skład”, konsumpcja zwykle następuje równocześnie ze świadczeniem usługi, (sekwencja w wykonywaniu usług – najpierw deser, potem obiad)

-         realizacja, w zasadzie w miejscu wytwarzania, (za wyjątkiem usług, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym)

-         usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji,

-         często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy (b. istotny jest personel)

Usługi pozwalają: zaoszczędzić czas, pieniądze, kupowanie usług o najwyższej jakości.

PODSTAWOWA KONCEPCJA MARKETNGU

Cele strategiczne firmy, przedsiębiorstwa:

a)      marketing – to funkcja zarządzania, która organizuje, kieruje całą działalnością gospodarczą, rozwiązując oddziaływania zwrotne od klienta, podstawowe problemy rozwojowe, produkcyjne firmy,

b)      Marketing:

-         identyfikacja: potrzeby rynku

-         promocja: oferty dla rynku

-         inspiracja: badania i rozwój produktu

-         koordynacja: wytwarzanie

-         realizacja: satysfakcjonowanie klienta